——中国红十字会公信力建设之路的瓶颈及突破路径

    ■  池子华

    公信力是社会对一个组织的认可及信任程度，是组织立业之本。作为一种无形资产，公信力之损益，直接关系到一个组织的命运，公信力缺失，事业发展就会陷入困境乃至绝境。 
    对中国红十字会而言，公信力建设是永恒的主题。走过了110余年风雨历程，遭遇过“网络事件”的侵扰，当前红十字公信力状况究竟如何？问题的症结在哪？如何突破？值得全国红十字人深入探究。 
    现状：高校大学生热情下降 
    红十字会陷入信任危机，源于“网络事件”的冲击。虽然当事人已因它案被刑拘、入狱，公众对红十字会的误解有所缓释，但危机并未完全消除。 
    2015年暑假期间，红十字运动研究中心指导大学生社会实践调查组开展的《“郭美美事件”后高校大学生对红十字会信任度调查》（简称“调查”），可以从一个侧面说明目前公众对红十字会的信任程度。调查共发放问卷300份，其中有效问卷为276份，问卷回收率为92%。调查样本中，男性占47%，女性占53%。 
    根据调查，绝大多数高校大学生关注过2011年发生的“郭美美事件”（即“网络事件”）。其中，71.72％的人群“关注过，知道有这么一回事”，17.62％的人群“十分关注，并了解事情的始末”，不清楚的仅占10.66％。 
    在参与活动方面，“网络事件”之前，总样本中有93%的高校大学生参与过红十字会组织的活动，且种类繁多：参与为困难群众捐款等社会救助活动占比68.5%；参与无偿献血宣传推动工作占比39.8%；参加红十字志愿服务活动占比29.2%；开展红十字青少年活动占比23.1%；开展应急救护知识的宣传普及、培训工作占比16.7%；推动遗体、人体（器官）捐献工作及防艾活动占比10.6%；参与救灾捐款及灾后重建占比9.3%；另有2.8%的人群参与其他活动。 
    而在“网络事件”之后，高校大学生参与红十字会活动的比重下降至81.7%，热情受到冲击，对红十字会的信任感也有所下降，其中参与为困难群众捐款等社会救助活动所占比重下降至33.2%，下降幅度最大；参与无偿献血宣传推动工作，比重下降为28.4%；参加红十字志愿服务活动，比重下降为22.5%；开展红十字青少年活动，比重下降为19.7%。 
    关于“网络事件”对中国红十字会社会信任度的负面影响，66.9%的调查样本显示为影响很大，28%的人群表示影响程度一般，仅有5.1%的人群认为没有影响。高校大学生信息来源广泛而及时，判断力强，参与红十字会活动也往往是有组织的，“网络事件”对其影响尚且如此之大，一般公众可想而知。 
    事实也是如此，在访谈中，有相当一部分社会公众对红十字会成见较深，尽管“网络事件”的真相已经大白于天下，但其负面影响还在持续，中国红十字会也没有摆脱公信力危机的困扰。 
    症结：不能忽视的“心理定势” 
    “网络事件”的负面效应为何如此之强？原因来自多个方面，既有外界因素，也有红十字会自身的原因。 
    调查结论显示，35.3%的大学生认为红十字会内部信息欠公开透明，导致了负面效应进一步蔓延；22.5%认为运作不够规范，对合作机构管理不善导致信任危机。此外，红十字会应对舆情不利、回应质疑时态度不够诚恳、部分工作人员素质能力待提高等，也是大学生们认为影响红十字会公信力的重要原因。 
    毫无疑问，红十字会一直在做出改变并付诸努力，也确实取得了实质性改观。之所以仍给大学生们留下这些方面的“刻板印象”，说明在这些方面还与社会公众期待有一定差距，存在继续提升的空间。 
    公开透明、规范运作、强化管理，无疑都是提振公信力的重要手段，也是症结所在。正因为如此，中国红十字会“十大报告”强调“完善信息公开制度，加快信息化建设步伐，强化内部管理，进一步建立健全内外部监督机制”。显然，这些方面的工作都在强化之中，是公信力建设的重要保障。但不能回避的事实是，“网络事件”带来的负面影响挥之不去，才是公信力建设的最大障碍。 
    古罗马政论家普布里乌斯·克奈里乌斯·塔西佗曾经说过，“当一个部门失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。”这就是著名的“塔西佗陷阱”。“网络事件”使红十字会公信力一落千丈，深陷“塔西佗陷阱”难以自拔。由于该事件持续时间长，受众面广，在公众心理深处投下浓重的“心理阴影”，乃至积淀成为“心理定势”，一旦有负面新闻出现，哪怕是鸡毛蒜皮的小事，都会大大加重，随口抛出一句“又是红十字会”，使公信力雪上加霜。 
    “网络事件”被澄清，带来公信力回暖应在情理之中。但遗憾的是，社会公众已经形成的“心理定势”并没有从根本上得到扭转。为什么会出现这种情况？原因其实并不复杂——当事人不是因为给红十字会带来声誉上的巨大伤害被刑拘，而是因为聚众赌博受到制裁。这也是访谈中很多人为此感到纠结的原因。 
    “心理定势”“心理阴影”的存在，往往会导致偏见、成见的认知状态，倘若不能改变和祛除，提振公信力，将会事倍功半。因此，红十字会公信力建设绝不能忽视公众的心理因素，无法绕过症结所在，必须予以直视并稳妥解决。 
    方向：用“三心”实现突破 
    公信力建设的核心是彼此之间的信任、信赖。建立“互信”的理想状态，除了加强制度建设和法律保障，去除心中“块垒”也至关重要。要实现这一目标，对红会人来说，必须有信心、耐心和恒心。 
    信心首先来自于“自信”。“网络事件”使公众对红十字会误解甚深，也在红十字人心灵深处投下了“阴影”。在对红十字人的访谈中，仍然可以感受到“自卑感”的萦绕，就连街上行走手提带有红十字标志的纸袋，都感觉到不自在，尽可能藏着掖着。 
    自己都信心不足，如何取信于公众？勇于直面挑战，战胜自我，才能信心十足地面对公众，赢得公众的信任。红十字事业崇高而伟大，习近平总书记会见“十大”代表时的重要讲话更是振奋人心，我们没有理由对自己从事的工作缺乏信心。 
    误解、曲解，在于对红十字运动缺乏真正了解。重振公信力，关键在于正本清源，告诉公众一个“真实的红十字会”。除此之外，还应该承认，依然有部分人对红十字会存有偏见，乃至非理性地“污名化”红十字会，影响所及也会使一些人偏听偏信，更加大了重建公信力的困难程度。这就要求红十字会在进行公信力建设时要有耐心。 
    冰冻三尺非一日之寒，相对于其他公共事件，“网络事件”持续时间久，谣言一直走在真相前面，误会加深积淀在公众心理深处，不能指望一日之间消融殆尽，没有耐心就很难化解。但真诚所至，金石为开，只要耐心沟通，必定会赢得公众信任。此外，在回应社会关切时，也务必做到“少一些傲慢，多一些真诚”，这是建立“互信”的基础。 
    重建公信力，“修复”不易，“维护”更难，公信力建设之路永远没有终点。换句话说，公信力建设要求持之以“恒”，没有“恒心”就不可能实现普遍的认同感、信任度和美誉度。而持之以恒地进行公信力建设，除了要求红十字人具有“恒心”外，更应建立和完善公信力建设的“长效机制”，其中，法律约束和自律规范缺一不可。 
    法律约束方面，新版《红十字会法》的颁布指日可待，必将为公信力建设提供强有力的法律保障；自律规范方面，要求进一步完善制度建设，“两公开两透明”等要求必须落到实地，监督机制、信息化建设等也需进一步加强。 
    在法律约束和自律规范的前提下，还需要持之以恒地进行能力建设，包括执行能力、宣传传播能力、公共关系能力、危机应对能力、形象塑造能力等，都应该常抓不懈。 
    公信力建设无疑是一项巨大的系统工程，需要群策群力，全力推进。可以肯定的是，经过不懈努力，红十字会必然能够突破“低迷”状态，迎来高度“互信”的局面。 
    （作者系红十字运动研究中心主任，苏州大学教授、博士生导师）